文|熊出墨请注意

淘宝直播一哥最近应该有点烦。

【资料图】

8月29日早8点，东方甄选淘宝开启直播首秀。抖音的榜首高调进入淘宝，不仅吸睛全网，更得到淘宝官方的热烈欢迎。从前期预热到正式开播，淘宝全程都在帮这位“新主播”卖力宣传。

前有交个朋友，今有东方甄选，对于淘宝而言，这不是第一位外来的头部主播，也不会是最后一位。

而随着新人换旧人，曾经的“小甜甜”难免就降级成了“牛夫人”。外来头部主播进入同一个流量池内瓜分资源，淘系主播们自然看在眼里，急在心里。

焦虑之余，淘系主播们眼下更重要的事在于寻求更多出路。比如一直在坚持淘宝独播的李佳琦，现在就有了一个解绑淘宝、转向其他平台掘金的正当理由，就如淘宝对东方甄选入淘的表态，“多平台经营是必然”。

你来我往之间，从一家独播到多点布局，若某天李佳琦在抖音或其他平台现身，这是流量焦虑下寻找新出路的必要转型，也是直播电商行业发展之必然。

独播的内忧外患

淘宝独播，之于李佳琦是舒适圈，亦是一道成长的枷锁。

无可否认，李佳琦与淘宝直播之间在相互成就。李佳琦利用超级主播的号召力，驱动着淘宝直播的翻番增长，让淘宝有底气定下“3年5000亿GMV”等目标；例如青眼数据显示，2023年天猫618美妆类预售85.9亿元，若剔除李佳琦的贡献，该数据仅剩36.1亿元。

同时，李佳琦成长为淘宝直播的半壁江山，离不开平台的资源扶持。据《中国企业家》报道，2020年时，淘宝对李佳琦给出了“拥有固定专属直播间的一级入口，并保证一、二级入口的流量”的优厚条件。

但是随着“蜜月期”结束，事情逐渐起了变化。发展至今，在坚持淘宝独播这件事上，李佳琦的内忧外患已经非常明显。

内忧，李佳琦的淘宝直播间屡次被外界解读“卖不动了”。

数据显示，今年618淘宝预售当天，李佳琦直播间观众人数破千万的时间推迟到了8点左右，与往年相比颇显“冷清”；而且以前上架就被一抢而空的美妆商品，到当晚11点也仅有3个售罄。

颓势背后，有行业环境的影响，比如今年淘宝618本身就是“静悄悄”的一届，远超之前的投入，却没能有效刺激销售的增长。另外，具体到李佳琦直播间自身也能找到一些问题，比如曾经的暂时消失，使部分粉丝戒断了消费习惯。回归之后，粉丝也可能因为热情衰减而不再剁手。

李佳琦个人的营业精力上更是大不如前。此前，李佳琦公开说过一年365天中他能直播389场，疯狂营业。而现在，大家则习惯于用“养老”来形容李佳琦的直播状态。

李佳琦每天在直播间的时间缩减，更多时间交给了朱旺旺等助播。甚至连一些重要的促销专场，李佳琦都是完全放手，把直播全程交给助播。同时衍生出“所有女生”“所有女生的衣橱”直播间，从个人转型矩阵化直播。

外患，淘宝有意引入多位一哥，李佳琦的绝对优势渐失。

去年4月，抖音千万级网红“一栗小莎子”在淘宝开启直播带货首秀；双11前夕，交个朋友、遥望科技和刘畊宏等头部主播们集体掀起一轮更为浩大的入淘浪潮；再到如今，东方甄选入淘再次在全网掀起热议。

无论是为了造势还是争取“新人”，面对这些全网TOP的主播，淘宝给足重视，流量和资源倾斜都是标配。如此一来，原本属于一哥李佳琦的优待条件就会被分流给其他竞争对手，在淘宝独播、缺少其他流量来源的李佳琦相当于受到了平台官方的“背刺”。

并且，竞争对手的实力不容小觑。比如东方甄选在淘宝的直播由俞敏洪亲自带队，首秀由俞敏洪和东方甄选CEO领衔开播。

内容外患同时夹击，李佳琦淘宝直播一哥的光环还能闪亮多久？这是李佳琦的焦虑，更是坚持淘宝独播的主播群体不得不思考的共性问题。

头部主播的新共识

有人出抖入淘，也有人在淘走入抖，来去之间，主播群体正在形成多元化布局、多平台经营的共识。

薇娅曾经的助播琦儿，2022年5月正式出走淘宝在抖音开启直播带货，近日其直播突破亿元日销大关，并且登顶了抖音带货榜；谦寻控股孵化的蜜蜂惊喜社等在淘宝全天候直播，旗下海豚惊喜社同时在抖音直播；日前在抖音首秀的旭旭宝宝，单场涨粉296.4万。

平台之间的藩篱打破，主播多平台开播成常态，直播电商的游戏规则也随之完成了更新。

过去，头部主播与单一平台高度绑定，淘宝与李佳琦、抖音与罗永浩、快手与辛巴。而现在，主播立足某一平台之外，还在同步布局更多渠道。

前抖音一哥罗永浩，去年双11前夕入淘开播，今年618前夕又在京东开播；东方甄选，从2021年12月开始在抖音用几个月时间迅速起势，在整个2023财年，东方甄选在抖音平台上的订单数超过了1亿单，与此同时也在发力淘宝与自营APP。

在近日的财报电话会上，东方甄选就回应称，将在现有的三大平台的协调规划，会坚持多平台发展。抖音是东方甄选的战略要地，东方甄选在抖音上的矩阵账号仍然要开足马力。

主播群体逐渐形成新的共识，平台方也在坦然接受主播的脚踏多条船。

在东方甄选自营App开播时，抖音方面回应传闻，“不存在对东方甄选限流的情况，鼓励类似的优质直播间持续经营”；面对抖音头部主播进入自家平台，淘宝官方给出了客观中立的回应，“直播下半场，主播和背后的机构们更加追求确定性增长，多平台经营是必然方向”。

由此，视线回到李佳琦与入淘主播的竞争，我们从淘宝方面的回应里至少能解读出两条信息：

第一，以后淘宝还会继续迎接更多的外来主播，并为他们的多平台经营提供支持，本土主播面对竞争压力只增不减。第二，日后李佳琦从淘宝独播转向其他平台同时开播，实为情理之中。

把鸡蛋分开放

鸡蛋不能放在同一个篮子里，这是头部主播从独播转向多元布局的直接原因。

国内电商市场进入存量时代，局限于单一平台，流量池整体有限，涌入的主播却越来越多，进而会陷入僧多粥少的困境。

今年618淘宝数据显示，淘宝达人直播间数量同比增长139%，入淘潮明显提速；破亿直播间数量同比增长66%，破千万直播间达490个。

同台竞争的对手规模激增，且来势汹汹。而前文已经提到，李佳琦直播间却在此时呈现颓势。权益被分流、自身增长受阻的内忧外患之下，如果李佳琦还是保持现有的运营策略，势必面临更加严峻的增长挑战。

摆在李佳琦以及其代表的坚持独播的主播群体面前有两条路，一是寄希望于平台给到更多资源，二是把鸡蛋放在更多的篮子里，向其他平台要增长。

多数人选择了后者，直播电商也顺势来到了下半场。

多点布局，对应更大变现空间。近期交个朋友控股有限公司发布财报，数据显示，2023年上半年交个朋友的收入约为人民币4.33亿元，同比增长215.5%；经调整净利润约9463.5万元，同比大增1798%。

对于此番增长，交个朋友方面表示，得益于抖音、淘宝和京东三平台的跨平台运营，新媒体服务业务板块收入大幅增加，从去年同期的5290万元增加至今年中期的3.92亿元，大增约640.7%。

立于已经成熟的IP之上，放大商业价值，焕发第二春，正是李佳琦目前急需达成的目标。无论交个朋友还是东方甄选，他们的多平台经营模式可以作为参考样本。

当然，进行多元化的探索也不是一帆风顺的，跳出舒适区，进入更广阔的天地，必须正视相应的经营风险。例如解除独家绑定，原平台的优待条件是否会随之缩水；又如各平台的用户群体、用户画像以及平台的优势存在明显差异，如何在新的平台针对性地开拓业务。

而具体到头部主播这一特定群体，多平台开播带来的增长确定性已经无需多言。所以，抖音头部主播的入淘，实际上是在给李佳琦等淘宝主播的出淘指路。

值得注意的是，李佳琦所属的美腕公司深知不能把鸡蛋放在同一个篮子里。2018年，美腕创始人戚振波决定辞掉其他100多名主播，全公司all in李佳琦。而李佳琦停播三个月敲响的警钟，以及交个朋友、谦寻、东方甄选等竞争对手通过团队化作战取得的成功，都让美腕公司意识到了高度依赖李佳琦个人的弊端。

现在，美腕公司则着力在李佳琦之外寻找新生力量，推广“所有女生”新直播间，举办选秀综艺挖掘更多主播。从公司战略延伸到个人IP经营的选择，这给将来李佳琦走出淘宝埋下了伏笔。

“淘走”已是定式

李佳琦“淘走”的消息已经不是头一次传出。

去年3月，李佳琦在微信公众号发文称“所有女生”小程序上线“小卖部”功能，其售卖的商品与李佳琦淘宝直播间的商品相差无几。不同之处在于，小卖部可跳转的链接包括淘宝、京东以及其他第三方的小程序。

业界嗅到了李佳琦于淘系之外掘金的信号，当时就有不少评论称李佳琦在为“淘走”铺路。时至今日，各平台之间藩篱打破，主播与平台之间互相选择的开放性达到史无前例的高度，迈出这一步其实只是时间早晚问题。

“淘走”的表象之下，我们同时应看到直播电商底层运行逻辑的变化：

一是平台与主播之间的绑定关系逐渐弱化。

以前行业一直有传闻，每天淘宝直播的GMV中，30%来自薇娅，20%来自李佳琦，剩余的中小主播争夺剩下的50%。数字精准度无从考证，但淘宝直播的寡头效应确实格外突出。薇娅离场之后，更是只剩下李佳琦一个超级主播。

超级头部对于平台来说，稍有不慎就会变成甜蜜的负担。另外，头重脚轻之下，超级头部与平台之间还会上演利益博弈，快手就吃过这方面亏，辛巴与快手之间的互怼便是超级头部主播与平台博弈的典型案例。

所以，站在平台的立场，摆脱对超级头部的依赖，去掉绝对中心，同时壮大腰部及长尾主播群体，这是良性发展的必经之路。

数据显示，辛巴家族在 2019 年为快手贡献了1/4的直播电商交易额，2022年下滑到1/10以下。而淘宝近年来的造星成绩大家有目共睹，平台没能培育出第二个李佳琦，转而愈发频繁从其他平台引入外部超级主播，平台与李佳琦的强绑定关系也由此弱化。

二是平台之间竞争的赛点从抢主播转向生态能力建设。

除了东方甄选、交个朋友以及辛巴近期也被报道将会入驻淘宝直播，乐此不疲地收集全网头部主播，背后不可忽视的一项客观事实是，淘宝自身在打造头部主播方面力不从心。

这其实是生态基础所决定的。淘宝的基点在于电商，用户目的明确在于消费。得低价者得天下，头部主播拥有更高的议价权，进而吸引更多用户和资源向头部聚集，主播群体的结构因此会愈发固化，中腰部难有出头之日。

而以内容为生态基础的抖音等平台，在议价权之外，主播还能借助内容等路径实现突围。同时，平台对优质内容、直播的算法推荐也能帮助新主播起势。

抖音平台上持续涌现头部主播，淘宝平台收集外来的头部主播，这其实就是由上述所讲的平台直播生态差异所决定的。在独家主播成为过去式的情况下，放大各自生态的优势能力，凭借自身价值吸引主播，才是可持续发展之道。

所以，无论着眼当前新主播入淘的冲击，还是行业未来的竞争逻辑，李佳琦与淘宝解绑并寻找新出路为必要之举。头部主播从独播到多平台经营的转型，大势所趋。